Дипломная работа на тему: Методологические основы формирования ценовой стратегии. Место ценообразования в комплексе

Введение

цена стратегия предприятие

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Разработка ценовой стратегии в системе маркетинга предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Актуальность выбранной темы исследования не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Несмотря на наличие довольно значительного массива научных исследований и практических разработок, связанных с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показывает практика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретических знаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управления ценовой политикой организации.

Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Цель Выпускной квалификационной работы состоит в изучении практических основ организации ценообразования посредством принятия ценовых стратегий, выявление последствий реализации различных стратегий страховыми компаниями.

Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность и роль современных ценовых стратегий и определить его место в системе маркетинговой политики;

2. Раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий;

. Изучить классификацию современных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации;

. Провести анализ деятельности исследуемой компании на рынке;

. Выявить ценовую (тарифную) политику страховой компании, рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.

Объектом исследования выступает ОАО "Московская страховая компания" - один из лидеров страхового рынка.

Предметом исследования является изучение основных видов современных ценовых стратегий.

Поставленные в данной работе цель и задачи определили структуру Выпускной квалификационной работы, состоящую из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе данной работы речь идет о сущности современных ценовых стратегий, их видах и о роли которую они играют в системе маркетинговой политики предприятия. Также здесь рассматривается система классификации ценовых стратегий, дана их краткая характеристика. Рассмотрены основные проблемы, с которыми сталкиваются компании при разработке ценовой стратегии.

Во второй главе подробно рассмотрены основные направления деятельности ОАО "МСК" на рынке, дана оценка конкурентных позиций компании.

В главе третьей рассмотрены виды ценовых стратегий, применяемые в страховых компаниях, даны примеры их применения, а также на основе компании ОАО "МСК" показана реальная практика организации ценовых стратегий, определена тарифная политика путем анализа продуктов страхования; также описан порядок построения страховых тарифов, роль андеррайтинга в данном бизнес-процессе, а также приведен пример расчета страхового тарифа.

В ходе решения поставленных задач Выпускной квалификационной работы используются следующие методы исследования: анализ и синтез, методы сравнения и обобщения, метод классификации, расчетный метод и др.

Теоретико-методологической основой исследования в области факторов, влияющих на политику цен компании, выступают труды таких специалистов, как: Абрютина М.С., Владимирова Т.А., Герасименко В.В., Денисова И.П., Есипов В.Е., Левшин Ф.Н., Липсиц И.В., Пунин Е.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Соколов В.Г. и др.

Информационную базу работы составили законодательные акты, материалы отечественной и зарубежной периодической печати и интернет ресурсы.

Оглавление

- Введение

- Методологические основы формирования ценовой стратегии

- Место ценообразования в комплексе маркетинга

- Ценовые стратегии фирм и условия их выбора

- Особенности разработки ценовых стратегий

- Анализ деятельности ОАО Московская страховая компания на рынке

- Общая характеристика ОАО МСК

- Анализ основных направлений деятельности компании

- Оценка конкурентных позиций ОАО Московская страховая компания

- Формирование стратегии ценообразования ОАО Московская страховая компания

- Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии ОАО МСК

- Заключение

- Список использованной литературы

Заключение

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

По итогам написания Выпускной квалификационной работы можно уверенно сказать, что поставленные цель и задачи работы были достигнуты.

Итак, что подразумевается под понятиями ценовая политика и ценовая стратегия?

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В работе были определены роль и место ценовой стратегии в системе маркетинга. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики, так как является главным средством обеспечения рыночного успеха компании.

Так как объектом Выпускной квалификационной работы являлась ОАО "Московская страховая компания", следовательно, также были проанализированы некоторые особенности построения ценовой (тарифной) политики страховых компаний.

Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг. Одной из основных составляющих комплекса маркетинга страховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработка рыночной стратегии и тактики.

Среди ценовых стратегий страховых компаний были выделены следующие:

Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной борьбы.

Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.

Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.

Для каждой ценовой стратегии приведены примеры их применения в ОАО "МСК", либо в других страховых компаниях. Здесь же была рассмотрена классификация цен на страховые продукты для нового рынка сбыта и для уже сформировавшегося рынка.

Практическая часть Выпускной квалификационной работы посвящена особенностям ценообразования в ОАО "МСК".

Сначала была предоставлена общая информация о компании: структура группы ОАО "МСК", принципы компании, размеры собственных средств, активов, рейтинг компании.

Суммарный объем страховых премий, собранных компанией с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает страховые сборы за тот же период в 2009 г.

В целом по России до 79% страховых премий дает ОАО "МСК" именно страхование имущества, на страхование обязательной гражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхования стабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.

Далее в работе были перечислены основные принципы, которых придерживается компания при формировании тарифной политики:

1) Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций (поступившие платежи покрывают или превышают расходы);

2) Эквивалентность страховых отношений сторон (тариф максимально соответствует вероятности ущерба);

) Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей;

) Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);

) Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).

В ходе работы также были приведены примеры использования различных ценовых стратегий в ОАО "МСК". Для продажи большинства страховых продуктов Московская страховая компания использует ценовые диапазоны либо на уровне конкурентов, либо выше их цен на услуги-аналоги. Это связано с обеспечением способности компании отвечать по своим обязательствам. Тем не менее, компания не обходит стороной менее убыточных клиентов или так называемых VIP-клиентов. Для такого вида сегмента потребителей ОАО "МСК" разрабатывает гибкую систему цен с включением в программы страхования различных видов скидок и дополнительных услуг. Таким образом, все тарифы, разрабатываемые компанией, вполне обоснованы. Например, в случае страхования автомобиля, который будет управляться молодым водителем с небольшим стажем вождения, страховой тариф будет, естественно, больше, нежели для опытных водителей. Таким образом, в компании, как и в большинстве других, действует следующая система: чем больше риск, тем больше страховой тариф.

Что касается стратегии демпинга, часто встречающейся особенно в последнее время вследствие нестабильной экономической ситуации в стране, то ОАО "МСК" не применяет данную стратегию, так как придерживается мнения: необоснованная ценовая политика компании может привести к неисполнению обязательств по договору.

В работе подробно описана роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании, а также рассмотрены основные их функции: аналитическая, практическая, методическая и контрольная).

Представлена схема взаимосвязи бизнес-процессов страхования. Данная взаимосвязь представляет собой циклическую систему. Один процесс последовательно следует за другим.

В работе автором был приведен пример расчета тарифа и премии для определенного объекта страхования. Здесь еще раз подтверждается тот факт, что размер страхового тарифа зависит от различных характеристик объекта. В данном случае, при страховании легкового автомобиля учитываются следующие моменты: территория страхования, срок эксплуатации, стоимость авто, возраст и стаж водителя и др.

В заключительной части Выпускной квалификационной работы была проведена оценка экономической эффективности от предложенных рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии ОАО "МСК".

С учетом проведенных мероприятий выручка от реализации планирует возрасти в 2010 г. на 21,19% или на 22677,4 тыс. руб., рентабельность продаж компании в 2010 г. планирует повыситься на 0,81% и составить 27,51%, рентабельность деятельности - на 3,5% и составить 18,06%.

Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметить роль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политике компании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 №230-ФЗ (в ред. от 08.11.2008 №201-ФЗ).

2. Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 №135-ФЗ (в ред. от 17.07.2009 №173-ФЗ).

. Федеральный закон "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 №2300-1 (в ред. от 25.10.2007 №234-ФЗ).

. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009 №228-ФЗ).

. Федеральный закон "Об организации страхового дела в Российской Федерации" от 27.11.1992 № 4015-1 (в ред. от 30.10.2009 №178-ФЗ).

6. Абрамов, В.Ю. Страхование: теория и практика. - М.: "Волтерс Клувер", 2007. - 221 с.

. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2003.

8. Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009.

. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономист, 2006.

10. Архипов, А.П. Страховое дело. - М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008. - 424 с.

11. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

. Беседина, В.Н. Ценообразование. - М.: Экономистъ, 2009. - 141 с.

13. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: Полный курс MBA. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2008.

14. Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование: учебник для вузов. - М.: Финстатинформ , 2008. - 387 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - Изд. 4-е, перераб., доп. - М.: Финпресс, 2008.

16. Голубков Е.П. Основы маркетинга: 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2007.

17. Гомелля, В.Б. Основы страхового дела. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2009. - 113 с.

18. Грищенко, Н.Б. Основы страхового дела/Н.Б. Грищенко. - Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2001. - 274 с.

19. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009.

20. Душкина М.Р. Маркетинг. - М.: РГСУ, 2006.

21. Ермасов, С.В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) - М.: Высшее образование, 2008. - 613 с.

22. Карпова С.В. Международное рекламное дело: 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2007.

23. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент.:12-е изд.. - СПб.: Питер, 2008. - 816 с.

. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 5-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2007.- 576с.

. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство: 4-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007.

26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007.

. Маркетинг: учебник для студентов /А.Н. Панкрухин-5-е изд.- М. Омега Л, 2009.-с.296.

. Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению "Экономика"/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. "Омега"-2009,- 467 с.

. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: Учебное пособие. - 2-е изд., доп. - М.: Дело и сервис, 2007.

30. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

. Привалов, Г.И. Ценовая политика организации //Финансовая газета. - 2007. - №11. - с. 12-13

. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

33. Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. - 498 с.

34. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2006.

35. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 345 с.

36. Сплетухов, Ю.А. Страхование. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 311 с.

37. Троицкая, А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии//ФИНАНСИСТ. - 2009. - №10. - с. 14-24

38. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 2006.

39. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002.

40. Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. - М.: Экономистъ, 2008.

41. Цены и ценообразование. Учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. - СПб: Питер, 2010.-480 с.

42. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М., 2005.

. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие для вузов. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

44. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательство Дом "Дашков и К", 2007. - 216 с.