Дипломная работа на тему: Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике

Введение

С каждым годом сфера услуг становится все более значимой в экономике России, а жесткость конкуренции заставляет организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Вместе с тем, некоторые особенности услуг, такие как неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость, требуют применения особых маркетинговых инструментов управления, не свойственных промышленному производству.

Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды.

Так как индустрия услуг является высококонтактной сферой, качество предоставляемых услуг в большей степени зависит от персонала организации. Внутренний маркетинг не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая целенаправленная последовательность управленческих действий, в том числе по развитию клиентоориентированности компании, повышению лояльности работников к компании, по организации сотрудничества всех ее подразделений в достижении поставленных целей. Чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности своих внутренних клиентов - персонала. Это достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.

Для служащих составляющие маркетинга - это сама работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, автостоянка, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу.

Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей команды, т.е. людей, чье пристрастие к своему делу превосходит рамки должностных обязанностей. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, которые они должны выполнять. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать на благо своей компании.

Несмотря на то что за рубежом внутреннему маркетингу давно уделяется должное внимание, для России это все еще новое понятие. В российской сфере услуг преобладают устаревшие методы управления, не отвечающие требованиям настоящего времени.

В работе предпринята попытка систематизации сведений о внутреннем маркетинге и методов его исследования. В качестве практического примера проведено исследование на предприятиях, оказывающих бытовые услуги населению.

Оглавление

- Введение

- Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике

- Роль маркетинга в развитии сферы услуг

- Тенденции развития рынка услуг

- Внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации предприятий сферы услуг

- Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом

- Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирмы

- Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации

- Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг

- Мотивационные основы и технологии оценки внутреннего маркетинга

- Мотивация как необходимый элемент внутреннего маркетинга

- Технологии оценки внутреннего маркетинга

- Исследование внутреннего маркетинга в сфере услуг

- Общая характеристика ЗАО Прогресс

- Аудит внутреннего маркетинга методом анализа важность - исполнение

- Изучение внутреннего маркетинга методом MCA

- Исследование лояльности персонала по методике OCQ

- Исследование внутреннего маркетинга на предприятиях-конкурентах

- Механизм повышения эффективности внутреннего маркетинга

- Общие подходы к повышению эффективности внутреннего маркетинга

- Коучинг как эффективный метод повышения мотивации кадров

- Управление персоналом сферы услуг на принципах внутреннего маркетинга ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

- Библиографический список

- Приложения

Список литературы

1. Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность : историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г.А. Аванесова. - М. : Аспект Пресс, 2008. - 318 с.

2. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат : новые метрики богатства корпорации [Текст] ; пер. с англ. / Т. Амблер. - М. : Финансы и статистика. - 2009. - 248 с.

3. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность - исполне-ние" [Текст] / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - С. 82-88.

4. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст] : учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 3-е изд. - М. : Гардарики, 2007. - 528 с.

5. Внутренний маркетинг для повышения конкурентоспособности организации [Текст] / И. Неганова // Стандарты и качество. - 2007. - № 2. - С. 57-59.

6. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации [Текст] / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - С. 3-8.

7. Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг [Текст] / К. Гренроос. - М. : Прогресс, 2008. - 179 с.

8. Егоршин, А.П. Мотивация трудовой деятельности [Текст] : учеб. пособие / А.П. Егоршин. - Н. Новгород : НИМБ, 2009. - 320 с.

9. Ковалев, В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст] : учебник для вузов / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова. - М. : Проспект, 2009. - 424 с.

10. Концепция внутреннего маркетинга [Текст] / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 125-131.

11. Коровина, Ю.Б. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг [Текст] : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Коровина Юлия Борисовна. - Ростов н/Д, 2008. - 176 с.

12. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] ; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европ. изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2008. - 944 с.

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учебник / под ред. В.А. Алексунина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко, 2007. - 716 с.

14. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг [Текст] : учеб. пособие / Е.В. Песоцкая. - СПб. : Питер, 2007. - 160 с.

15. Попович, Е.А. Организационные формы управления и предоставления услуг в жилищной сфере в условиях рыночных отношений [Текст] : дис. … канд. экон. наук / Попович Е.А. - М., 2008.

16. Роббинз, С.П. Основы организационного поведения [Текст] ; пер. с англ. / С.П. Роббинз. - 8-е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2009. - 444 с.

17. Российский статистический ежегодник 2006 [Текст] : стат. сб. / Федер. служба гос. статистики (Росстат). - Изд. офиц. - М. : Росстат, 2008. - 806 с.

18. Савицкая, Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности [Текст] : краткий курс для вузов / Г.В. Савицкая. - 3-е изд., испр. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 320 с.

19. Соломанидина, Т.О. Мотивация трудовой деятельности [Текст] : учеб.-практич. пособие / Т.О. Соломанидина, В.Г. Соломанидин. - М. : ООО "Журн. "Управление персоналом"", 2008. - 278 с.

20. Стандартизация и сертификация в сфере услуг [Текст] : учеб. пособие для вузов / А.В. Раков [и др.] ; под ред. А.В. Ракова. - М. : Мастерство, 2007. - 208 с.

21. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Ю.П. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 3. - С. 61-69.

22. Федько, В.П. Внешняя торговля и формирование общехозяйственной инфраструктуры в контексте глобализации [Текст] : монография / В.П. Федько, В.А. Бондаренко ; под ред. д.э.н., проф. А.У. Альбекова. - Ростов н/Д : Наука-Пресс, 2008. - 243 с.

23. Федько, В.П. Развитие и становление инфраструктурного комплекса сферы услуг туризма в России: генезис, эволюция, проблемы и перспективы (маркетинговый аспект) [Текст] : монография / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. - Ростов н/Д : Наука-Пресс, 2008. - 203 с.

24. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ [Текст] : учеб. пособие для вузов / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2007. - 157 с.

25. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal оf Marketing Management. - 2009. - № 15. - Р. 239-263.

26. External Moderation оf Associations among Stakeholder Orientations and Company Performance / G.Е. Greenley and G.R. Foxall // International Journal оf Research in Marketing. - 2008. - № 15. - Р. 51-69.

27. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application / Susan К. Foreman and Arthur Н. Money // Journal оf Marketing Management. - 2008. - № 11. - Р. 755-768.

28. The Scope оf Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management / М. Rafiq, L.К. Ahmed // Journal оf Marketing Management. - 2007. - № 9. - Р. 219-232.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

(справочное)

Таблица П.1

Первая часть опросника по методу анализа "важность - исполнение"

Для меня:

Очень

не важно

Не

важно

Безразлично

Важно

Очень важно

1. Быть лидером в своей группе

2. Делать стоящую, интересную и качественную работу

3. Иметь больше свободы на работе

4. Достигать личных целей, относящихся к работе

5. Иметь хорошие отноше-ния с руководителем и сослуживцами

6. Иметь возможность для профессионального роста

7. Получать новые навыки и знания

8. Иметь хорошие рабочие условия

9. Получать хорошую зарплату

10. Быть по достоинству оцененным своим руководителем

11. Помогать своей фирме достичь целей

12. Иметь продвижение по службе

13. Быть частью своей рабочей группы

14. Иметь стабильную и на-дежную работу

15. Быть информированным о результатах своей работы

16. Участвовать в принятии решений

Таблица П.2

Вторая часть опросника по методу анализа "важность - исполнение"

Характеристика

Очень не удовлетворен

Не удовлетворен

Безразлично

Удовлетворен

Очень удовлетворен

1. Лидерство в своей группе

2. Выполнение стоящей, интересной и качественной работы

3. Наличие свободы на работе

4. Достижение личных целей, относящихся к работе

5. Хорошие отношения с руководителем и сослуживцами

6. Возможность для профессионального роста

7. Получение новых навыков и знаний

8. Хорошие рабочие условия

9. Хорошая зарплата

10. Мой руководитель оценивает меня по достоинству

11. Я помогаю своей фирме достичь целей

12. Продвижение по службе

13. Я - часть своей рабочей группы

14. Я имею стабильную и надежную работу

15. Я информирован о результатах своей работы

16. Я участвую в принятии решений

Таблица П.3

Опросник для измерения лояльности по методике OCQ

Утверждение

Абсолютно не согласен

Не согласен

Скорее не согласен

Не имею определенного мнения

Скорее согласен

Согласен

Абсолютно согласен

1. Я готов работать сверхурочно на благо организации

2. Я рассказываю моим друзьям о том, как хорошо работать в этой организации

3. Я не сильно предан организации

4. Я согласен почти на любую работу, чтобы остаться в этой организации

5. Я нахожу, что мои ценности и ценности организации очень схожи

6. Я горжусь тем, что могу сказать: "Я - часть организации"

7. Аналогичную работу я могу выполнять в другой организации не хуже

8. Ради организации я готов повышать производительность своего труда

9. Даже незначительного уменьшения моей заработной платы было бы достаточно для ухода из организации

10. Я рад, что выбрал именно эту организацию из тех, которые рассматривал при устройстве на работу

11. Преданность организации вряд ли сулит много выгод

12. Часто мне трудно согласиться с политикой организации в отношении каких-либо вопросов

13. Я действительно забочусь о судьбе организации

14. Для меня это лучшая из всех организаций, в которых я работал

15. Решение о работе в организации было ошибкой с моей стороны

Таблица П.4

Опросник для исследования вовлеченности персонала по методу MCA

Утверждение

Решительно согласен

1. Я понимаю, что я должен делать на своем рабочем месте, чтобы поддержать намерения и цели организации

2. У меня есть знания/навыки, чтобы выполнять мою работу в известной мере как поддерживающую цели организации

3. Я могу видеть, как выполнение мною работы влияет на успехи моей организации

4. Люди в моей команде/рабочем участке знают, какой вклад мы вносим в достижение целей организации

5. У меня есть ясное понимание видения моей организации и направления ее развития

6. Я чувствую, что играю важную роль в удовлетворении потребностей наших покупателей

7. Я обязан отдать все самое лучшее, чтобы помочь моей организации быть преуспевающей

8. Культура моей организации поощряет меня работать новаторски

9. Я возлагаю надежды на видение моей организацией будущего

10. Я уверен в лидерстве моей организации

11. Мои взгляды и участие оценены моей организацией