Решение задач на тему: Изучение потребительского опыта клиентов гастрономических бутиков

Введение

Интерес к проблеме изучения потребительского опыты имеет как теоретический (исследовательский), так и практический интерес.

Потребительский опыт - явление, которое сформировалось под влиянием широкого спектра предложений разнообразных товаров, с дифференциацией как по качеству, так и по цене. Поэтому, компаниям в целях повышения эффективности своего бизнеса предстоит сформировать новое конкурентное преимущество - положительный опыт (впечатление), которое потенциальный потребитель может получить, приобретая определенный набор благ.

Наиболее простым это представляется в сфере услуг и так называемой индустрии развлечений (туризм, ресторанный бизнес, аттракционы и т.д.), где собственно и началось формирование "потребительского опыта". В настоящее время технология формирования "потребительских впечатлений" начала распространяться и на другие сферы, например, информационные технологии, авиаперевозки, ритейл и др.

На наш взгляд, представляется интересным изучить потребительский опыт клиентов на примере гастрономического бутика.

По нашим наблюдениям, бутиками сегодня называют множество разнообразных торговых точек, включая те, которые предлагают покупателю продукты питания. Но далеко не каждый продуктовый магазин может быть назван гастрономическим. По нашему мнению, таким словосочетанием могут быть названы лишь те продуктовые магазины, которые продают продукты питания эксклюзивного качества.

Актуальность данной работы состоит в том, что, несмотря на возрастающее внимание исследователей к явлению "потребительский опыт", в литературе нет единого понимания этих специфических отношений между продавцом благ и их потребителем, и, соответственно, нет единой терминологии. Отметим также, что в экономической литературе в основном представлен зарубежный опыт исследования, т.е. российских разработок в этом направлении крайне мало.

На наш взгляд, основная проблема здесь заключается в большой степени субъективизма, влияющего на лояльность потребителей.

Цель данной работы является изучение потребительского опыта клиентов гастрономических бутиков.

Для достижения данной цели предстоит выполнить следующие задачи:

1. Изучить теорию потребительского опыта.

2. Провести анализ потребительского опыта клиентов гастрономических бутиков

3. Исследованить потребительского опыта на примере винного бутика "Виновайн" (г. Москва)

Объектом исследования являются клиенты винного бутика "Виновайн" (г. Москва).

Предмет исследования - отношения, формирующие потребительский опыт, и их влияние на лояльность клиентов компании.

Теоретическая часть настоящего исследования базтруется в основном на известных трудах зарубежных авторов: J.Pine and J.Gilmore, В.Schmitt, J.Brakus, А.Hayes, Е.Pullman and А.Gross, N.Puccinelli, Р.Verhoef, А.Petermans и др.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения. Список литературы включает 48 источников.

Общий объем работы - 46 стр.

Оглавление

- Введение 3

- Теоретические вопросы изучения потребительского опыта

- Понятие потребительского опыта

- Возможности управления потребительским опытом

- Специфика потребительского опыта в ритейле

- Анализ потребительского опыта клиентов гастрономических бутиков

- Характеристика и тенденции развития российского гастромического ритейла

- Участники российского гастрономического ритейла и их сегментация

- Исследование потребительского опыта на примере винного бутика Виновайн г. Москва

- Заключение 38

- Список литературы 41

Заключение

Актуальность такой темы как анализ потребительского опыта, несомненно, велика для российской экономики. Она имеет большое значение так как, только владея полной информацией о лояльности к своей продукции и продукции конкурентов, предприятие может быть успешным в условиях рынка.

Решение о покупке любой потребитель принимает, в том числе, и на основании собственного потребительского опыта. Начинает он формироваться задолго до того, как потенциальный покупатель приходит в магазин или отрывает сайт компании. Реклама, обзоры и отзывы в интернете, рассказы знакомых и родных об опыте использования, собственные впечатления от владения продукцией бренда - все это в совокупности складывается в уникальный потребительский опыт. До поры до времени он лежит пассивным багажом знаний. Но как только возникает потребность что-то купить, эти накопленные впечатления и информация становятся ключевыми факторами в процессе выбора.

Основные выводы, который можно сделать после выполнения, курсовой работы, таковы:

- потребитель лоялен не к какому-то бренду, он лоялен к эмоциям, которые этот бренд помог ему испытать. А эмоциями вполне можно управлять;

- положительный потребительский опыт повышает намерение повторной покупки;

- положительный потребительский опыт повышает готовность рекомендовать магазин.

Любой потребительский опыт строится на двух основных параметрах - качестве продукта и отличном сервисе.

Производитель не в состоянии повлиять на технические качества товара. А вот качество сервиса, и, соответственно, эмоции потребителя, зависят исключительно от него.

По статистике, 86% потребителей откажутся от покупки, если им не нравится обслуживание. Всегда стоит помнить, что удовлетворенный клиент занимается продажами вместо продавца - покупатель, который доволен покупкой, расскажет об этом в среднем 9 знакомым. Если же потребительский опыт был отрицательным, то об этом узнают уже 16 человек. И у десятков (а то и больше!) человек сформируется негативное отношение к компании из-за единственного плохого отзыва в интернете.

Как же повлиять на эмоции потребителя? Какие можно использовать для этого пути?

1. Организация техподдержки

Хорошо организованная техподдержка, с грамотными и вежливыми операторами, в нынешних реалиях работает на прибыль лучше широкомасштабной рекламной кампании. На некоторых рынках, таких, например, как алкогольная продукция, сместилась в сторону удержания существующих клиентов и повышения качества обслуживания. Сейчас недостаточно заявить "мы заботимся о наших клиентах", это нужно доказать на деле. Негативный клиентский опыт возникает не из-за того, что есть проблема, а из-за того, что компания не может ее оперативно и качественно решить.

2. Подготовка к возможным проблемам

Один из способов создать положительный клиентский опыт - предугадать проблемы до их появления и заранее проработать ситуацию. Например:

- на стадии продажи: при отсутствии необходимого товара магазин вполне может организовать бесплатную доставку при следующем заказе

- на стадии оплаты: например, сбой в банке при безналичном расчете может быть компенсирована соответствующей услугой в выходные дни;

- на стадии доставки и логистики: транспортная компания, чтобы компенсировать долгое ожидание, вполне может сделать скидку.

Для любого бизнеса можно придумать свой рецепт превращения негативного опыта в позитивный. Даже если что-то во взаимодействии компании и клиента пошло не так, всегда нужно сделать все для того, чтобы клиент снова вернулся.

Малый бизнес имеет значительное преимущество по созданию положительного клиентского опыта по сравнению с крупными корпорациями и брендами:

- Как правило, такие фирмы знают почти каждого своего клиента в лицо и по имени, знают потребности и особенности и способны применить индивидуальный подход.

- Владелец всегда на связи и если возникают какие-то серьезные вопросы, их всегда можно обсудить с первым лицом компании.

- Как правило, постоянные клиенты заказывают одно и то же. Для них можно сформировать готовый пакет товаров или услуг и сократить время формирования заказа.

- Даже если чего-то нет в ассортименте, можно заказать товар или разработать услугу под конкретного клиента. Крупные корпорации за это точно не будут заморачиваться, а вот малый бизнес без ущерба для себя вполне способен.

Таким образом, хороший сервис и позитивные эмоции от него способны сформировать дополнительное конкурентное преимущество в условиях свободного рынка.

Анализируя опыт своих потребителей, можно увидеть скрытые мотивы и потребности, которые управляют их выбором. Это открывает перед производителями возможность сформировать такое предложение, которое удовлетворит их клиентов максимально эффективно. Если системно и профессионально подходить к развитию своих брендов, то шансы стать значимыми для своих потребителей и занять достойную долю рынка без опоры на транснациональные корпорации станут значительно выше.

Список литературы

1. Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ - Дата доступа: 01.04.2019.

2. Пайн Джозеф, Гилмор Джеймс. "Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" / Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор// Издательство "Вильямс"; М.. - 2005. - 304 с.

3. Пайн Джозеф, Гилмор Джеймс. "Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие"/ Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор// - М.: "Альпина Паблишер".- 2018.

4. Сержантов А.А., Орлова М.В. Маркетинговые подходы к измерению и оценке потребительского опыта/ А.А.Сержантов, М.В. Орлова//Вестник ГУУ. - 2017. - №3. - URL:https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-podhody-к-izmereniyu-i-otsenke-potrebitelskogo-opyta (дата обращения: 02.04.2019).

7. Babin, В. J., Darden, W., Griffin, М. Work and/оr fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. // Journal оf Consumer Research. - 1994. - 20. - Р. 644-656.

8. Berry L.L., Carbone Р.L., Haeckel Н.S. Managing the Total Customer Experience. // MIT Sloan Management Review. - 2002. - 43. - (3) - Р. 85-89.

9. Berry L.L., Carbone Р.L. Build Loyalty Through Experience Management. // Quality progress. - 2007. - 40. - Р. 26-33.

10. Bloch Р. Н., Brunel F. F., Arnold Т. J. Individual differences in the centrality оf visual product aesthetics: Concept and measurement. //Journal оf Consumer Research. - 2003. - 29 (March). - Р. 551-565.

11. Brakus J.J., Schmitt Н.В., Zarantonello L. Brand Experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty? //Journal оf Marketing. - 2009. - 73. - Р. 52-68.

12. Cacioppo J. Т., Petty, R. Е. The need for cognition. //Journal оf Personality and Social Psychology. - 1982. - 42(1). - Р. 116-131.

13. Carbone L. Р. Clued in: How tо keep customers coming back again and again. New York, NY: Prentice Hall, 2004.

14. Carbone Р.L., Haeckel Н.S. Engineering Customer Experiences. //Marketing Management. - 1994. - 3. - Р. 9-19.

15. Chang Т., Horng S. Conceptualizing and measuring experience quality: the customer's perspective. //The Service Industries Journal. - 2010. - 30 (14). - Р. 2401-2419.

16. Davis S., Longoria Т. Harmonizing your touch points. //Brand Packaging Magazine. - 2003. - January/February.

17. Gentile С. How tо Sustain the Customer Experience: Аn Overview оf Experience Components that Cocreate Value with the Customer // European Management Journal. - 2007. - №5 : Vol. 25. - Р. 395-410.

18. Grewal D., Levy М., Kumar V. Customer Experience Management in Retailing: Аn Organizing Framework. //Journal оf Retailing. - 2009. - 85 (1). - Р. 1 - 14.

19. Gross М.А., Pullman М. Playing their roles: Experiential design concepts applied in complex services. //Journal оf Management Inquiry. - 2012. - 21(1). - Р. 43-59.

20. Haeckel S. Н., Carbone L. Р., Berry L. L. How tо Lead the Customer Experience. //Marketing Management. - 2003. - Vol.12. - Nо.1. - Р. 18-23.

21. Hoch S.J. Product Experience Is Seductive. //Journal оf Consumer Research. - 2002. - 29 (December). - Р. 448-454.

22. Hoch S. J., На Y.-W. Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity оf Product Experience. //Journal оf Consumer Research. - 1986. - 13 (September). - Р. 221-233.

23. Holbrook М.В., Hirschman Е.С. The Experiential Aspects оf Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. //Journal оf Consumer Research. - 1982. - 9 (September). - Р. 132-40.

24. Hui М.К., Batesоn J. Perceived Control and the Effects оf Crowding and Consumer Choice оn the Service Experience. //Journal оf Consumer Research. - 1991. - 18 (September). - Р. 174-84.

25. Izard С.Е. Human Emotions. - 2d еd. - New York: Plenum, 1978.

26. Jenkinson, А. Evolutionary Implications for Touchpoint Planning аs а Result оf Neuroscience: А Practical Fusion оf Database Marketing and Advertising. //Database Marketing & Customer Strategy Management. - 2007. - Vol. 14. - Nо. 3. - Р. 164-185.

27. Johnston R., Kong X. The customer experience: а road-map for improvement. //Managing Service Quality. - 2011. - 21(1). - Р. 5 - 24.

28. Kingman-Brundage, J. The ABC's оf service system blueprinting. In М. J. Bitner & L. А. Crosby (Eds.), Designing а winning service strategy, American Marketing Association Proceedings Series. - 1989. - Р. 30-33. - Chicago, IL: American Marketing Association.

29. Kozinets, R. V. The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. //Journal оf Marketing Research. - 2002. - X34. - Р. 61-72.

30. Knutson J. В., Beck А. J. Identifying the Dimensions оf the Experience Construct: Development оf the Model. //Journal оf Quality Assurance in Hospitality & Tourism. - 2004. - 4 (3-4). - Р. 23-35.

31. Lemke F., Clark М., Wilson Н. Customer experience quality: аn exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. //Journal оf the Academy оf Marketing Science. - 2011. - 39. - Р. 846 - 869.

32. Maklan S., Klaus Р. Customer experience: are wе measuring the right things? //International Journal оf Market Research. - 2011. - 53 (6). - Р. 771-792.

33. Mascarenhas О.А., Kesavan R., Bernacchi М. Lasting customer loyalty: а total customer experience approach. //Journal оf Consumer Marketing. - 2006. - Vol. 23. - Nо. 7. - Р. 397 - 405.

34. Mano Н. The Influence оf Pre-Existing Negative Effect оn Store Purchase Intentions. //Journal оf Retailing. - 1999. - 75 (2). - Р. 149-172.

35. Nambisan Р., Watt J.Н. Managing customer experiences in online product communities. // Journal оf Business Research. - 2011. - 64. - Р. 889-895.

36. Otnes С.С. еt аl. The Language оf Marketplace Rituals: Implications for Customer Experience Management. // Journal оf Retailing. - 2012. - 88 (3). - Р. 367-383.

37. Pine J., Gilmore J. The experience economy: Work is theatre and every business а stage. - Boston, МА: Harvard Business School Press, 1999.

38. Petermans А., Janssens W., Van Cleempoel, К. А holistic framework for conceptualizing customer experiences in retail environments. //International Journal оf Design. - 2013. - 7(2). - Р. 1-18.

39. Puccinelli N. М. Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process // Journal оf Retailing. - 2009. - Nо.1 : Vol. 85. - Р. 15-30.

40. Pullman Е.М., Gross А.М. Ability оf Experience Design Elements tо Elicit Emotions and Loyalty Behaviors. //Decision Sciences. - 2004. - 35 (3).

41. Rageh А. Experience Marketing: Аn Empirical Investigation. //Journal оf Relationship Marketing. - 2011. - 10. - 3. - Р. 167-201.

42. Rose S. еt аl. Online Customer Experience in е-Retailing: Аn empirical model оf Antecedents and Outcomes. // Journal оf Retailing. - 2012. - 88 (2). - Р. 308-322.

44. Schmitt В. Н. Experiential Marketing // Journal оf Marketing Management. - New York : Free Press, 1999. - Nо.15. - Р. 53-67.

45. Schmitt, В. Н. Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights // Foundations and Trends in marketing. - 2010. - Nо.2. - Vol. 5.

46. Shostack G. L. Service positioning through structural change. //Journal оf Marketing. - 1987. - 51(January). - Р. 34-43.

47. Terblanche S. N. Customer experiences, interactions, relationships and corporate reputation. //Journal оf General Management. - 2009. - 35 (1). - Р. 5-17.

48. Thomson М., MacInnis D. J., Park С. W. The ties that bind: Measuring the strength оf consumers' emotional attachments tо brands. //Journal оf Consumer Psychology. - 2005. - 15(1). - Р. 77-91.

49. Verhoef Р.С. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal оf Retailing. - 2009. - Nо.1. - Vol. 85. - Р.31-41.

46. Voss КЕ, Spangenberg ЕR, Grohmann В. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions оf consumer attitude. J Mark Res 2003;11:310-20.

47. Walls R.А., Okumus F., Wang Y., Joon, D., Kwun, W. Аn epistemology view оf consumer experiences. //International Journal оf Hospitality Management. - 2011. - 30. - Р. 10 - 21.

48. Zomerdijk G. L., Voss А. С. Service Design for Experience-Centric Services. //Journal оf Service Research. - 2010. - 13 (1). - Р. 67 - 82.